Создать бренд органической продукции и удержать его

Предпродажная подготовка, маркетинг, продвижение своей продукции – то, на чем спотыкается большинство мелких и средних сельхозпроизводителей. Да, в российских реалиях произвести продукцию это подвиг. Только стоя перед полкой в магазине, покупатели про это не догадываются. Они выбирают раскрученные бренды, приятную упаковку, ассоциируют свои чувства и образы с рекламой. Руки фермеров, мокрая спина, и холодный пот после града или заморозков – все это остается за скобками. С органической продукцией еще сложнее, еще нужно доказать, что это настоящая органика. Продажи живут по жестким правилам профессионального маркетинга. Где в нем место органической продукции, произведенной небольшими хозяйствами, скромным бюджетом на рекламу, как сделать свой продукт близким, понятным и привлекательным для покупателей – Союзу органического земледелия отвечает независимый консультант-маркетолог в сфере вывода экологических брендов на рынок, экс-пиар директор сети магазинов «Organica» Мила Корсикова.

– Федеральный закон об органическом сельском хозяйстве внесен в Государственную Думу. Это новый важный этап в развитии сектора, который означает изменение подхода к созданию, развитию и продвижению эко-брендов в России. Мила, Вы работали в сети магазинов, которая реализует органическую продукцию. Какие российские бренды органической продукции Вы можете выделить?

– Реально брендов, которые можно отметить в смысле удачного продвижения, я не нахожу… Как часто Вы слышите о клиентоориентированности? В словаре синонимов к этому слову нет. Если вы делаете то, что нравится людям — они платят. Если вы делаете то, что нравится вам — платите вы. Простая формула успеха, которую не так уж просто реализовать в тематике органической продукции, потому что те, кто пришел в ее производство ради идеи, по практике, проигрывают как бизнес. Чтобы получить свою надбавку за повышенные требования к качеству надо еще и правильно представить продукт, брендировать его. Когда Вы идете на свидание, Вы же стараетесь показать себя с лучшей стороны. Если пойти на свидание в трениках и рваных тапках, невеста будет вести себя соответствующе.

– К сожалению, большинство фермеров предпочитают отдать свою продукцию дешевле и не заниматься маркетингом вообще.

– Да, трудно определить четкую концепцию брендов, этикетки часто не проработаны, отсутствует предпродажная подготовка, позиционирование — экопродукция и все. Ее обычно отправляют либо в специальные магазины, либо в отдел для диабетиков. Не всегда это является ошибкой или худшей идеей. Но, даже реализуя продукцию через сеть оптовых покупателей, маркетингом заниматься приходится. Оптовый покупатель – такой же покупатель, просто с иными критериями выбора, условиями сделки. Если продукция плохо уходит с полок – объемы закупок снижаются, закупщик начинает искать нового производителя, конкуренты могут демпинговать или предлагать более выгодные условия. В конечном итоге все равно решение за конечным потребителем – нравится ему продукт или нет, проголосует он рублем или выберет других.

– Как сегодня воспринимают органическую продукцию потребители?

– Пора разобраться в этом подробно. Всего 10 лет назад экологичная, а особенно, сертифицированная по евростандартам продукция, была новинкой и желанным эксклюзивом. Что происходит сегодня? Обратная тяга. Маркировка «Эко» и «Органика» — для покупателей может значить еще и «дорого, долго, не вкусно, не понятно». Просто «экологичным» и «полезным» быть уже не достаточно. Нужно проложить путь в сердца покупателей, сделать продукт брендом номер один.

– А как же мода на здоровый образ жизни и правильное питание?

– Такая мода, безусловно, есть. Это узкий сегмент целевой аудитории, который предпочитает ЗОЖ. Сегмент медленно, но растет, и за него сейчас конкурируют большинство эко-марок. У нас есть 10-15 лет до того момента, когда нынешние дети, повально родившиеся с аллергией, целиакией, отсутствием ферментов к белкам молока или мяса, севшей поджелудочной и так далее, вырастут и будут покупать первым делом органику. За это время бренду нужно вырасти и удержать позиции на рынке.
Сейчас основная покупательская способность принадлежит фанатам известного сладкогазированного напитка. Рожденные в СССР, выросшие в 90-е. Для нас импортные шоколадки и чипсы были в детстве праздником. Поэтому сначала — вкусно и интересно, затем уже — полезно и безопасно. Но конкурировать с бюджетами и командами трансконтинентальных корпораций мы не можем, потому что их суть — большая часть оборота на маркетинг. А суть органики — большая часть оборота на производство и качество продукции. Когда я думаю об этом, о сути экологичности, как понятия и как образа жизни… Иногда мне страшно, иногда – радостно. Страшно потому, что людей, которые едят — гораздо больше, чем тех, кто еду выращивает и производит. А радостно потому, что нам открыт доступ к любым продуктам и технологиям из самых закрытых и необычных уголков планеты.

– Как же завоевать внимание и доверие потребителей?

– Люди ищут информацию, хотят знать, но в притягательном, удобном для их типа восприятия формате, понятных для данного способа мышления формулировках. Это люди, которые никому не верят, не доверяют прямой рекламе, навязчивым слоганам и сообщениям. Упаковка важна, но не настолько. Самое важное — возможность найти достоверную информацию об истории продукта или узнать о продукте в формате обучения, новые лица, эксперты, места и события, возможности роста, развитие, личность на первом плане. Забота, уважение — это ценно, но надо уметь их показать, так чтобы увидели, поняли, о чем речь. И этого нет на рынке органической продукции, он для неформалов и тех, кто болеет, к сожалению. Такая репутация пока получается. А должен быть для всех и каждого, в первую очередь, для детей.

– Какие каналы продвижения наиболее эффективны?

– Сегодня одними из самых востребованных для этой задачи каналов продвижения являются визуальные социальные сети YouTube и Instagram. Лучший способ создать доверительные отношения с целевой аудиторией – разговаривать друг с другом. И самая большая сложность. Лучший способ стать лучшими – откровенный разговор, контент в стиле жизни. Но как его создать? Наблюдая огромное количество попыток, успешных и не очень, делая собственные ошибки и достигая успеха, роста продаж, я пришла к простому выводу. Есть всего несколько правил, которые использованы во всех успешных роликах. Несколько этапов продвижения нового контента. И несколько вопросов, на которые обязательно нужно дать ответ. Соблюдая эти простые формулы, вы получите новых людей, которые заинтересованы именно в вашей продукции. Ни упаковка, ни удачное расположение на полке магазина, ни оптовая сеть реализации товара такого эффекта дать не способны. Здесь есть огромное преимущество маленьких компаний, небольших брендов, узких тематик – возможность стать желанным, особенным, своим. Чтобы вас искали, вас ждали, вас любили.

Независимый консультант-маркетолог в сфере вывода экологических брендов на рынок Мила Корсикова выступит 7 февраля на открытом бизнес-диалоге «Органическая продукция как преимущество» в рамках Продэкспо. Организаторы мероприятия — Союз органического земледелия, ЭКО БИО центр, ФГБУ Россельхозцентр, ФГБОУ ДПО «Федеральный центр сельскохозяйственного консультирования и переподготовки кадров АПК». Мила Корсикова объяснит, как достучаться до своей целевой аудитории, приведет примеры удачных кейсов, а также провалов. Расскажет о продвижении через сайт, социальные сети, каналы YouTube и спонсорство мероприятий. Как во всем этом разобраться и грамотно распределить бюджет? Что удобнее для поставщика — крупные ритейлеры, магазины производителей эко-продукции, небольшие сети или отдельные торговые точки? Как правильно анализировать продажи, осуществлять финансовое планирование? Что надежнее — B2B or B2C? Как разобраться в собственных цифрах, что именно в отчете важнее всего? И, наконец, успех. Как удержать свои позиции на рынке, что делать на вершине славы?
Участие в мероприятии бесплатное. Более подробная информация – на сайте Союза органического земледелия.

Ознакомиться с программой мероприятия