История успеха производства органического фруктового льда

Предприниматели Эрик Браст и Коннор Рэй переносят дух Вилли Вонки, производя мороженое с такими вкусами, как «Радужная суперсила» (Rainbow Superpower), «Ягодный-преягодный лимонад» (Very Berry Lemonade) и «Единорог» (Unicorn). Два участника рейтинга Forbes USA «30 до 30» готовят почти 30 видов фруктового льда под брендом JonnyPops на своей фабрике в Элк-Ривер, штат Миннесота, используя примерно пять органических ингредиентов, — за 13 лет их бизнес незаметно стал одним из самых покупаемых брендов в морозильной секции супермаркетов. JonnyPops пользуются популярностью как у детей, так и у мам, озабоченных их питанием, а также у миллениалов, скучающих по мороженому из своего детства. Это лето обещает стать для компании самым удачным за все время ее существования.

«Энергия лета заразительна, — говорит Браст, 32-летний гендиректор JonnyPops. — Эти несколько месяцев — наш собственный Супербоул». По словам Браста, около 60% годового объема продаж JonnyPops, который Forbes USA оценивает в $100 млн, приходится на шесть самых жарких месяцев. JonnyPops не разглашает свои финансовые показатели, тем не менее Браст поделился, что компания с самого начала демонстрировала устойчивую доходность — в настоящее время чистая прибыль достигла 30%. Бренд JonnyPops является лидером продаж среди «замороженных новинок» в ассортименте органических продуктов по всей стране, годовой объем розничных продаж которых, по данным поставщика данных о бакалейных товарах Spins, составляет почти $7 млрд.

Браст считает, что бизнес, который он и Рэй, 33-летний финансовый директор JonnyPops, придумали в своей комнате в общежитии колледжа Святого Олафа, примерно в часе езды к югу от Миннеаполиса, построен с расчетом на перспективу. «Мы не гонимся за модными тенденциями, — говорит он о компании, которая появилась благодаря помощи друзей и семьи, без привлечения частного капитала. — Мы обдумываем то, как будут проходить следующие десять лет. Наши планы никогда не строились вокруг идеи о развитии бизнеса для его продажи».

Однако если они все же решат продать компанию, несмотря на то, что рынок сделок в продовольственной отрасли сократился в несколько раз из-за неопределенности и волатильности, стоимость JonnyPops может быть оценена в примерно $300 млн или более. Популярные бренды мороженого, такие как Dove и Klondike, испытывают трудности, поскольку потребители предпочитают более органическую продукцию. Их материнские компании — Mars и Unilever — нуждаются в таких конкурентах, как JonnyPops (который подрывает их продажи), для обеспечения будущего роста. Именно такое давление поддерживает относительно высокую активность на рынке поглощений. Рынок замороженных десертов представляет собой достаточно консолидированную отрасль, в которой Ferrero (Halo Top, Blue Bunny), Mars (Dove), Unilever (Ben & Jerry’s, Talenti) и General Mills (Häagen-Dazs) контролируют большую его часть. Однако возможности для роста еще не иссякли: гигант отрасли Mars с оборотом в $50 млрд в течение последних трех лет инвестирует в линейку мороженого Dove с целью увеличить ее глобальный годовой объем продаж до более чем $1 млрд.

Браст впервые встретил Рэя в 2010 году на парах по физике в колледже Святого Олафа. Во время учебы Браст не мог перестать думать об идее, пришедшей ему в голову во время разговора со своим двоюродным братом Джонатаном, которого все называли Джонни, на свадьбе родственников в 2007 году. Двоюродные братья задумались о создании социально-ответственного бизнеса, когда осознали, что они оба любят мороженое, однако их беспокоит состав продукции популярных брендов.

Позже Джонни умер, борясь с наркозависимостью, и Браст вместе с Рэем решил воплотить его мечту в жизнь, чтобы почтить его память. Вооружившись блендером, клубникой и сливками, они начали делать фруктовый лед на основе смузи в своей комнате в общежитии. Их мороженое содержало меньше половины сахара и жира, которые были в продукции популярных брендов.

В течение первых двух лет Браст и Рей занимались развитием своего бизнеса, заканчивая колледж, — именно тогда появилась традиция ежегодно жертвовать часть прибыли организациям, которые помогают людям бороться с зависимостями.

Первые вложения в компанию составили $4000, накопленных во время подработок в старшей школе, которые они потратили на покупку машины для приготовления мороженого из нержавеющей стали из Бразилии, чтобы иметь возможность создавать свой продукт на обычной столешнице — для работы они арендовали коммерческую кухню банкетного зала для свадеб. В будние дни они занимались созданием мороженого, а по выходным продавали его на фермерских рынках и других местных площадках.

«Мы старались инвестировать средства методично, а не вкладывать огромные суммы в один большой проект в надежде, что он окупится, — вспоминает Браст. — Мы систематически выстраивали наш бизнес год за годом».

К 2018 году мороженое JonnyPops продавалось в таких крупных сетях магазинов, как Kroger, Target, Walmart, Costco, а Браст и Рей попали в категорию перспективных предпринимателей в продовольственной области в рейтинге «30 до 30».

Тем не менее объем продаж компании по-прежнему оставался небольшим — примерно $5 млн в год. Чтобы решить проблему, Браст и Рэй отказались от мороженого на основе смузи и переключились на производство фруктового льда без искусственных добавок и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы. Смена стратегии принесла свои результаты: в течение пяти лет после ребрендинга компания ежегодно демонстрировала трехзначный рост продаж, которые к 2021 году достигли примерно $50 млн. Компания JonnyPops отказалась комментировать свои финансовые показатели.

«Контроль над производством стал для них первостепенной задачей, поскольку они сразу осознали, что их продукт отличается высоким качеством, а их подход к производству — уникален», — говорит Дэвид Финч, 59-летний опытный специалист в области пищевой промышленности, который познакомился с Брастом и Рэем, когда стоял во главе контрактного производителя, базирующегося в Миннесоте. Впоследствии Финч стал их советником, инвестором и членом совета директоров. «Таких результатов невозможно добиться с деловым партнером, который пытается разобраться, как ему заработать уже в процессе работы», — добавил он.

По мере роста бизнеса JonnyPops, Браст и Рэй поняли, насколько сложно в больших объемах производить многослойный фруктовый лед с разными вкусами без наполнителей и жевательных элементов. Они хотели разработать свой метод производства с нуля, поскольку оборудование более крупных конкурентов не обновлялось с 1980-х. По этой причине JonnyPops имеет 20 патентов и товарных знаков и самостоятельно занимается производством своей продукции.

«Все остальные используют устаревшие технологии, которые производят однотипную продукцию, — говорит Браст. — Мы же стремимся быть изобретательными, расширять границы и создавать что-то совершенно новое».

После запуска в 2021 году более крупной фабрики площадью 7432 кв. м в Элк-Ривер Браст уверен, что компания готова к многолетней работе. В настоящее время продукция JonnyPops представлена в 27 000 магазинах по всей стране — от H-E-B и Publix до Wegmans и Whole Foods. Кроме того, компания запустила эксклюзивные линейки мороженого в Target.

«Бренд не просто соответствует тренду на продукцию, вызывающую чувство ностальгии, а превосходит все ожидания. В детстве я ела классное, яркое мороженое, и вкусы JonnyPops возвращают меня к этим воспоминаниям, — говорит Джулиана Бандин, руководительница отдела замороженной продукции в Whole Foods. — Вкус — главный фактор, влияющий на желание приобрести замороженный десерт. Когда бренду удается создать впечатляющий вкус, при этом предлагая визуально привлекательную, забавную продукцию, позволяющую окунуться в атмосферу ностальгии, то продажи начинают говорить сами за себя».

Однако продукция JonnyPops еще не представлена в около 60% продуктовых магазинов в США — планы компании включают выход на национальный уровень с Walmart. Браст и Рэй считают, что они могут удвоить свое присутствие на рынке, но это будет происходить постепенно в течение нескольких лет.

«Мы уверены, что наш бренд сможет достичь цели, но мы хотим добиться этого правильным образом, — поделился Рэй. — Начиная сотрудничество с ретейлерами, мы стремимся наладить прочные партнерские отношения, чтобы нужные продукты поступали в нужные точки в нужное время — при нашем активном продвижении и соблюдении дисциплины».

Между тем, JonnyPops является одним из немногих брендов, которые продолжают расти, в то время как его конкуренты в отрасли в последние годы столкнулись с небольшим спадом. Согласно данным о розничной торговле компании NielsenIQ, в этом году продажи выросли примерно на 3%, однако в течение трех предыдущих лет они колебались от роста на 1% до снижения на 3%.

Успех бренда также сделал его мишенью для конкурентов: прошлым летом компания GoodPop, специализирующаяся на производстве фруктового льда на основе сока без добавления сахара, подала коллективный иск за ложную рекламу, утверждая, что продукция JonnyPops на самом деле содержит большое количество сахара и является более вредной, чем утверждает компания. JonnyPops, использующий тростниковый сахар при изготовлении мороженого, отказался комментировать продолжающийся судебный процесс.

В остальном динамика развития компании выглядит обнадеживающе: более 50% потребителей и клиентов JonnyPops узнали о продукции компании лишь в течение последних 18-20 месяцев.

Источник: https://www.forbes.ru/

Союз органического земледелия — независимое общественное движение. Рост производства и потребления здоровых, органических продуктов, обучение, просвещение потребителей, научные исследования, внедрение экоагротехнологий в АПК.
Мы за здоровье почв, экосистем и людей! Вы с нами?

Вступить в Союз органического земледелия

Подписывайтесь на нас в социальных сетях:
Телеграм:
https://t.me/organicsozbio
Вконтакте:
https://vk.com/unio